Elle est de retour. La simplicité de sa forme circulaire pourrait la faire passer pour un joli bijou apparu aux défilés des grands créateurs, comme sur les photos Instagram de certaines influenceuses. Pourtant cet engouement pour la médaille religieuse n’est pas qu’une tendance du moment. Elle cristallise une nouvelle attitude des consommateurs en quête de sens et à la recherche d’objets qui ont une âme. Décryptage.L’élégance de sa forme circulaire, où s’inscrivent divers dessins, pourrait la faire passer pour un des must-have de la saison printemps-été 2019. Un des accessoires qu’on achète pour des raisons plus esthétiques que symboliques. Néanmoins, rares sont les bijoux qui signifient une véritable croyance comme le fait la médaille. De la Vierge à l’enfant des médailles de baptême aux saints patrons protecteurs, en passant par les colombes en miniature, ces objets religieux connaissent un vif regain d’intérêt. “C’est vrai que nous constatons une nette accélération des ventes ces deux dernières années”, confie à Aleteia, Mathilde Dumon, de la Maison La Couronne.
Deux à trois fois plus de médailles vendues cette année
Il y a un réel engouement pour les médailles, avec notamment leur retour dans les pages des magazines féminins et le phénomène des influenceuses sur Instagram comme Jeanne Damas ou Audrey Lombard, qui portent leurs médailles de baptême dans leurs univers très mode ou lifestyle.
“En quête de sens, les consommateurs cherchent des objets qui ont une histoire et qui portent un message.”
Pourtant, il ne s’agit pas juste d’un phénomène de mode “instagrammable”. C’est l’opinion de Julien Rousseau, directeur général délégué de la maison Arthus Bertrand, une maison deux fois centenaires de fabrication de médailles dont la croissance globale 2019 par rapport à l’année 2018 est d’environ de 20%. “Nous avons écoulé entre deux et trois fois plus de médailles, religieuses ou laïques, cette année par rapport à 2018”, souligne-t-il. Et l’année n’est pas terminée ! Cette croissance spectaculaire répond selon lui à un changement d’attitude des consommateurs : “En quête de sens, ils cherchent des objets qui ont une histoire et qui portent un message”.
Signe des temps, l’attachement aux traditions familiales, à l’histoire et à la symbolique du sacré influencent de plus en plus d’acheteurs. Agathe, 19 ans, étudiante d’une école de commerce à Lyon, aime porter au poignet des bracelets avec plusieurs médailles miraculeuses. “Une fois, en passant devant une vitrine de bijoux, j’ai vu ces petites médailles en émail de toutes les couleurs. J’ai tout de suite craqué pour les tons pastels tellement féminins. Et ce n’est qu’en parlant avec ma mère plus tard que je me suis rendue compte qu’elles portaient une histoire incroyable, celle des apparitions de la rue du Bac. Je suis croyante mais pas pratiquante. Pour moi, ces médailles signifient quelque chose d’important. Je crois qu’elles me protègent, c’est pourquoi je les garde quotidiennement”.
Un accessoire dans l’air du temps, mais surtout un objet porteur de valeur symbolique qui résonne.
Portée en solitaire ou collectionnée autour du poignet ou du cou, la médaille miraculeuse en émail de différentes couleurs est un best-seller de la maison Arthus Bertrand dont 15% sont vendues en ligne. C’est sans doute devenu pour certains un accessoire dans l’air du temps, mais reste surtout « porteur pour tous d’une valeur symbolique qui résonne », comme le souligne Julien Rousseau.
Paul, 35 ans, entrepreneur rennais dans les nouvelles technologies et père de deux petites filles, ne se sépare pas de sa médaille de baptême. “Je la porte toujours, au bureau comme en salle de sport. En dehors du symbole du baptême même, elle est pour moi une sorte de “porte-bonheur spirituel”. Je suis attaché à cette image de Marie avec l’enfant, symbole de la tendresse… Elle me rattache à ma propre famille, à mes enfants.”
Il s’agit d’un bijou très symbolique — comme peuvent l’être également une bague de fiançailles ou une alliance — que l’on garde toute sa vie, que l’on transmet et qui a donc une importance très particulière. Pas étonnant donc que les médailles de baptême dites classiques plaisent toujours autant. En tête, la symbolique de la Vierge à l’enfant ou la médaille miraculeuse, grand classique de la médaille de dévotion. “Pour des personnes plus éloignées de la religion, cette médaille miraculeuse représente un lien avec la foi chrétienne”, estime Mathilde Dumon.
La médaille, un bijou du quotidien
Chinée ou trouvée dans sa boite à trésors oubliée, portée en solitaire ou en accumulation, la médaille est de nouveau “un bijou du quotidien avec lequel on vit”. À l’heure du vêtement jetable, il semble que l’on retourne vers des valeurs de durabilité. “De nombreux clients nous demandent des objets de qualité, fabriqués en France, avec une vraie histoire”, constate Julien Rousseau.
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Acheter moins mais mieux est devenu un art de vivre cultivé par Charlotte, 45 ans, décoratrice parisienne et mère de trois ados : « J’achète rarement des vêtements ou des accessoires. C’est une question de responsabilité anti-gaspillage. Je préfère me faire un vrai plaisir en m’offrant parfois un bel objet avec un supplément d’âme que de cumuler des fantaisies sans aucune signification », nous confie-t-elle.
Récemment, elle découvre une grosse médaille contemporaine d’inspiration religieuse dans une vitrine de créateur de mode. “Cela m’a donné l’idée de sortir du fond de mon tiroir ma belle médaille de baptême de berceau, large de 4 centimètres ! Je l’ai donnée à redorer, elle a été ensuite transformée en sautoir. Je suis tellement heureuse de l’avoir retrouvée que je ne m’en sépare plus. Et comme elle est vraiment visible, beaucoup de personnes m’interrogent sur sa symbolique et son sens. À ma surprise, même si je n’ai pas vraiment l’habitude de dévoiler ma foi, cela me réjouit finalement d’en parler”.
Médailles vintage : le démodé devient branché
Que se passe-t-il donc pour qu’en 2019 le sommet du cool se trouve dans les vitrines remplies d’objets qui appartiennent aux décennies passées ? C’est une évidence. Désormais, le « vintage » est sorti du ghetto des initiés collectionneurs de niche. Ce qui est démodé, devient justement… branché. Et cela devient intéressant quand un surcroît d’âme s’y manifeste.
https://www.instagram.com/p/BxOasBQBkOD/
Un compte Instagram qui fait voyager dans l’histoire, une e-boutique qui honore la foi : C’est Trésor bleu, une marque de niche américaine qui propose une sélection de médailles religieuses vintage uniques chinées à travers le monde, avec comme héritage “des années de prière et d’usage”. Ces médailles sont pour la plupart des souvenirs de pèlerinages en France, datant du XIXe siècle, à l’âge d’or du culte marial. À l’heure où l’authentique retrouve sa valeur, les propriétaires de cet e-shop vintage dans l’air du temps rappellent ce message essentiel aux acheteurs à la recherche des vrais trésors avec un supplément d’âme : “Ces objets sont spéciaux car ils sont bénis. Pour la plupart, ils portent la couleur ultramarine, car le bleu est la couleur de Marie qui symbolise la vérité, l’honneur et la sainteté. Prenez soin de vos trésors : Ils doivent être portés avec vénération. » Tout est dit !
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