Quand les marques prennent les papes pour des hommes sandwichs

Peut-on faire de la publicité avec le Pape ? Normalement non. Dans certaines boutiques de Rome, des couturiers ou fabricants de chaussures se targuent parfois d'avoir confectionné tel ou tel vêtement liturgique du pontife, ou de lui fournir ses glaces, mais la réclame reste très discrète et se cantonne au petit milieu romain.

Aujourd'hui plus qu'hier, l'image du Pape est surveillée pour éviter toute récupération. En témoigne le scandale qu'avait provoqué la publicité provocatrice du groupe d'habillement italien Benetton en 2011, dans laquelle Benoît XVI était représenté embrassant sur la bouche le grand imam d'Al-Azhar. Une armée d'avocats s'était activée en un instant, à la demande du Vatican, et la publicité avait été retirée quasi immédiatement. Mais il est arrivé que des papes "acceptent" de faire de la publicité pour une marque. Un exemple très étonnant est survenu pendant le pontificat de Léon XIII (1878-1903), quand le Pape est devenu – un peu malgré lui – l'égérie du vin Mariani.

Ce vin médicinal, inventé par Angelo François Mariani, un pharmacien corse, et commercialisé pour la première fois en 1871, présentait une composition originale : des feuilles de coca macérées dans du vin de Bordeaux. L'entrepreneur présentait son élixir comme un tonique et stimulant contre la grippe, la nervosité, l'anémie, l'insomnie, la mélancolie, voire même contre certains maux d'estomac, de gorge et des poumons. Rien que cela ! Ce type de recette, en soi, n'était pas surprenant pour l'époque : les vins médicinaux étaient alors très appréciés, notamment par les Français. Les consommateurs les utilisaient pour lutter contre toutes sortes de maux. Pour promouvoir ces breuvages, les entrepreneurs de l'époque – parfois des charlatans de talent – avaient souvent recours à la publicité, qui s'affichait sur les places ou dans les innombrables journaux papiers de l’époque.

Le Vin Mariani contenait de la cocaïne en quantité très importante, mais pas sous sa forme de chlorhydrate de cocaïne - celle qui donne la poudre blanche interdite aujourd'hui –, mais dissous dans de l'alcool, ce qui en limitait grandement les effets les plus négatifs. Cela permettait à Angelo François Mariani d'assurer que son breuvage était excellent pour la santé sans jamais conduire à ce qu'on appelait alors le "cocaïnisme".

Plus que par sa recette, c'est par son génie de la publicité que va se distinguer Mariani, comme le souligne l'historien américain William Helfand dans un article publié en 1980 dans la Revue d'histoire de la pharmacie. Pour cela, le Corse s'appuya principalement sur le témoignage. Bien avant internet et les influenceurs, il parvint à récolter des milliers de commentaires laudatifs de personnalités importantes de l'establishment en leur offrant des caisses de vin : acteurs, hommes de lettres, présidents, rois... Ces derniers envoyaient généralement un message de remerciement élogieux signé, qu'Angelo compilait dans des "Albums Mariani", pour promouvoir son élixir.

Parmi les "peoples" hameçonnés, on compte Émile Zola, le maréchal Pétain, Thomas Edison, Sarah Bernhardt, Jules Verne, ou encore le président américain William McKinley. Le compositeur Gabriel Fauré composa un hymne en éloge au breuvage et le poète José-Maria de Heredia s'excusa de ne pas avoir pu ajouter le nom de l'inventeur quand il fit ajouter "vin de coca" dans la définition du mot "Coca" dans le dictionnaire de l'Académie française.

Mais le "coup" le plus remarquable de Mariani fut sans doute les recommandations reçues de la part de trois Souverains pontifes : Léon XIII, Pie X et Benoît XV. Léon XIII avait visiblement beaucoup apprécié le cordial, au point de remercier son inventeur en lui décernant une médaille d'or pour avoir "soutenu la retraite ascétique de Sa Sainteté". Une aubaine pour Mariani, qui ne manqua jamais d'insérer la décoration dans ses publicités tout en profitant de l'aubaine que représentait l'étonnante longévité du pontife.

Le vin Mariani aidait visiblement le pontife à lutter contre ses insomnies, et il continua à en boire tous les jours jusqu'à sa mort. Il transmit en outre sa passion à ses successeurs, Pie X et Benoît XV. Le cardinal Pietro Gasparri, secrétaire d'État de ce dernier, envoya même une lettre à Mariani dans laquelle "le Saint-Père fait vœu pour que les santés affaiblies trouvent toujours dans les propriétés du tonique de votre maison un principe de vigueur et de force".

Le succès du Vin Mariani cessa après la guerre, et Pie XI, successeur de Benoît XV, n'en vanta pas les mérites. En revanche, une émule du Vin Mariani connut un succès fulgurant de l'autre côté de l'Atlantique : le Coca-Cola, directement inspiré du succès de la création corse, et qui abandonna avec succès l'alcool avec la prohibition. Au pape, la célèbre boisson préféra une autre figure religieuse : celle de saint Nicolas... connu aussi sous le nom de "Père Noël".